Karstadt: Erste Konturen eines neuen Konzepts
(Von Ruth Vierbuchen, Chefredakteurin „Handelsimmobilien Report“) – Wie es Karstadt künftig mit der Öffentlichkeit und der Veröffentlichung von Zahlen halten werde, hatte der scheidende Presse-Sprecher nach Abschluss des Insolvenzverfahrens im vergangenen Herbst bereits angedeutet: Karstadt sei nun kein börsennotiertes Unternehmen mehr und damit nicht mehr publizitätspflichtig.
Die börsennotierte Mutter der Karstadt Warenhaus GmbH, die Holding Arcandor, war im Zuge des Insolvenzverfahrens 2009 liquidiert worden. Vor diesem Hintergrund verweist auch der neue Karstadt-Chef Andrew Jennings bei konkreten Fragen, etwa nach Umsatz- und Ertragszahlen in der FAZ ruhig aber bestimmt darauf: „Als nicht mehr gelistetes Unternehmen nennen wir keine Zahlen.“
So werden in dem Interview, das Jennings der Frankfurter Zeitung Anfang Juli gegeben hatte, denn auch nur Schemen der künftigen Strategie erkennbar, die den bezeichnenden Namen „Karstadt 2015“ trägt und die dem Unternehmen ein neues Fundament für die Zukunft geben soll.
Viel erfährt der Leser zunächst darüber, wie der langgediente angelsächsische Handelsund Warenhaus-Experte Jennings an seine neue Aufgabe im fremden deutschen Markt herangegangen ist. Dass er die ersten 6 Monate als Karstadt-Chef primär genutzt hat, um sich das Gros der 115 Karstadt-Filialen anzuschauen und den deutschen Markt, seine Kunden und die Karstadt-Organisation zu verstehen. Dass er ein Einzelhändler mit Leib und Seele ist, eine Expertise, die den meisten seiner Vorgänger, die das Unternehmen seit der Jahrtausendwende geführt hatten, fehlte, lässt zudem hoffen, dass er auf dieser Grundlage ein tragfähiges Warenhaus-Konzept, das dem Konzern zuletzt gefehlt hat, entwickeln wird.
Dass bei Karstadt das Filialnetz und das Sortiment deshalb kontinuierlich modernisiert werden müssen, ergibt sich bereits aus der jahrelangen Vernachlässigung vieler Filialen. Das beginnt an machen Standorten – wie z. B. in Düsseldorf – bereits bei der Beleuchtung. Die Karstadt-Filiale ist erheblich dunkler als etwa das Kaufhof-Haus auf der gegenüberliegenden Straßenseite. 22 Filialen will Jennings bis September bereits aufwerten lassen, 60 sollen es in den nächsten 3 Jahren sein.
Einzelne Filialen wie etwa das Warenhaus im Shopping-Center Forum Duisburg oder das neugebaute Objekt im Shopping-Center am Limbecker Platz in Essen waren bereits unter Ägide von Ex-Arcandor-Chef Thomas Middelhoff erneuert worden. Die hochklassige Filiale in Leipzig hatte der Esch-Fonds neu aufgebaut. Und auch die Premium-Häuser Ka- DeWe in Berlin oder Alsterhaus in Hamburg sind in einem guten Zustand.
Dass sich Jennings jedoch über das Ausmaß der notwendigen Sanierungsarbeiten im Klaren ist, daran lässt er im Interview keinen Zweifel, wenn er feststellt, dass die Sanierung einige Jahre – über das Jahr 2015 hinaus – dauern und hart werden wird. Für Karstadt gilt es immerhin mehr als 10 Jahre verfehlter Unternehmenspolitik aufzuarbeiten.
Einen vagen Hinweis auf die künftige Positionierung der 86 normalen Karstadt- Warenhäuser – ohne die Premium-Häuser für gehobenen Ansprüche sowie die Sporthäuser – gibt Jennings mit der Aussage, dass für Karstadt eine maßgeschneiderte Kunden-Segmentierung erarbeitet werden soll. Hier spielt er offensichtlich auf die Methode an, die Konsumenten nicht einfach nach Altersklassen einzuteilen, sondern relativ unabhängig vom Alter nach Lebensstilen und dadurch geprägten Konsumgewohnheiten. Diese Methode wird auch von einigen deutschen Werbe- Agenturen wie etwa der Frankfurter Agentur Leo Burnett Deutschland schon seit den 1980er-Jahren angewandt. Dabei werden regelrechte Konsumenten-Typen mit all ihren Gewohnheiten und Einstellungen entwickelt.
Laut Jennings wird sich Karstadt künftig auf Menschen mit einem jungen, modernen Lebensstil ausrichten, unabhängig von ihrem Alter. Damit könnte er in der Tat eine geschickte Brücke schlagen zwischen den heutigen Stammkunden vieler Karstadt- Filialen, die eher älter sind, zu einer etwas jüngeren Kundschaft, die der Warenhaus- Konzern braucht, um nicht mit seinen Stammkunden alt zu werden und vom Markt zu verschwinden. Bekanntlich ist es die Kunst eines guten Marketings, eine alt eingeführte Marke für neue Kunden attraktiv zu machen, ohne die Stammkunden zu verprellen.
Ein richtiger Ansatz ist auch die stärkere Ausrichtung der einzelnen Filialen an den regionalen Märkten und die Einbeziehung der Mitarbeiter in die Auswahl der Sortimente, denn sie kennen die Kunden aus ihrer täglichen Arbeit. Den Weg der stärkeren Regionalisierung hat auch der Wettbewerber Galeria Kaufhof eingeschlagen. In dieser lokalen Ausrichtung liegt auch der Erfolg der mittelständischen, inhabergeführten Kaufhäuser. Nachlegen will Jennings auch beim Markenprogramm, das um 20 bislang in Deutschland nicht vertretenen Labels ergänzt werden soll. Entscheidend wird jedoch sein, diesen neuen Auftritt von Karstadt in der Öffentlichkeit zu kommunizieren, damit die verlorenen Kunden auch zurückkommen.
(Quelle: HIR, Nr. 100 vom 22.07.2011 / Foto: (c) Ushuaia ET / pixelio.de)
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